Программа предназначена для использования при изучении дисциплины «Поведение потребителей» студентами специальности «Маркетинг»

Введение

Программа учебной дисциплины «Поведение потребителей» соответствует требованиям государственного стандарта к уровню подготовки выпускников специальности «Маркетинг» высшего профессионального образования.

Учебная дисциплина «Поведение потребителей» ориентирована на углубление и расширение знаний студентов основного курса «Маркетинг» и формирование навыков по изучению поведения потребителей.

Полученные знания окажут помощь в будущей профессиональной деятельности, будут способствовать более качественной разработке эффективных стратегий воздействия на поведение потребителей, наиболее лучшего удовлетворения потребностей потенциальных покупателей продукции фирмы.

Преподавание дисциплины ведется в течении одного семестра в объеме 36 аудиторных часов (18 часов лекции, 18 часов практических занятий) и 8 часов самостоятельной работы.

1.                       ЦЕЛЕВАЯ УСТАНОВКА И ОРГАНИЗАЦИОННО – МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

Настоящий курс является развитием общего курса «Маркетинг» по следующим направлениям: факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей; модели поведения потребителей; процесс принятия решения о покупке; поведенческая реакция покупателей; основы эффективной продажи.

В данном курсе раскрывается современные подходы к изучению потребностей и поведенческой реакции покупателей товаров и услуг.

Целью курса является более углубленная проработка теоретического материала по указанным направлениям, позволяющая руководителям и маркетологам лучше понимать потребителей, их нужды и потребности, проводить более эффективную политику на целевом рынке.

Данный курс отличается от курса «Маркетинг» своей практической направленностью, конкретностью, нацеленностью на эффективное сочетание понимания потенциальных потребителей (аналитическая функция маркетинга) и их наиболее полного удовлетворения (производственная функция) в современных условиях. 

С целью проверки знаний и навыков студентов по отдельным темам курса проводятся практические занятия, на которых рассматриваются проблемные ситуации и задания, выполнение которых позволит закрепить полученные знания, сформировать и развить навыки их практического применения на фирме, позволят лучше понимать потребителей и удовлетворять их потребности в условиях России.

Данный курс разработан для студентов экономического факультета, специальность – маркетинг.

Студент, в ходе изучения курса, должен:

Знать:

·         основные категории дисциплины;

·         внешние и внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей;

·         основные модели поведения потребителей;

·         механизм принятия решения о покупке потребителем.

Уметь:

·         проводить исследования потенциальных потребителей в интересах предприятия;

·         осуществлять выбор эффективных методов и средств воздействия на потребителей;

·         оказывать влияние на потребителей продукции фирмы;

·         эффективно продвигать на рынок продукцию предприятия;

·         выявлять особенности поведения потребителей на различных рынках.

11. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ УЧЕБНОГО ВРЕМЕНИ ПО СЕМЕСТРАМ, РАЗДЕЛАМ, ТЕМАМ И ВИДАМ УЧЕБНЫХ ЗАНЯТИЙ

(дневная форма обучения)

ПРОГРАММА КУРСА

Тема 1. Новая макро- и микросреда маркетинга

Место маркетинга в ХХ1 веке. Рост влияний маркетинга на принятие стратегических решений. Рыночные изменения. Новые технологии. Поиск новых источников конкурентных преимуществ.

Важнейшие внутренние проблемы. Важнейшие события конца ХХ века. Консолидация конкуренции. Изменение требований потребителей. Глобализация рынков и конкуренции. Изменение технологии производства продукции. Снижение дифференциации продуктов.

Новый потребитель. Конец эры массового маркетинга. Консъюмеризм. Энвиронментализм. «Позеленение» потребителей. Концепция общественного маркетинга Ф. Котлера.

От международного маркетинга к маркетингу глобальному. Анализ международной среды: нейтральная международная среда; множественно – национальная среда; транснациональная среда; глобальная среда. Новые приоритеты маркетинга.

Тема 2. Потребности: сущность, классификация, виды, уровни, способы удовлетворения.

Что произвести? Как произвести? Для кого? – основные проблемы рыночной экономики. Нужды и потребности: сущность и различие. Потребности и желания.

Потребности: ложные и истинные, родовые и производные, абсолютные и относительные. Искусственные потребности.

Всеобщая теория потребления. Типология потребностей человека.

Реестр человеческих потребностей Мэррея: первичные и вторичные; позитивные и негативные; явные и латентные; осознанные и неосознанные.

Иерархия потребностей по Маслоу: физиологические; потребности в безопасности; социальные потребности; потребности в уважении; потребности в самоактуализации.

Реестр ценностей по Рокичу: терминальные (конечные) и инструментальные (опосредованные).

Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана – Гросса. Ценности функциональные, социальные, эмоциональные, эпистемические, условные.

Тема 3. Мотивация индустриального и индивидуального потребителя

Спрос на промышленные товары: сущность и структура. Особенности спроса на промышленные товары. Особенности индустриального покупателя.

Центр закупки: покупатель; пользователь; влиятельное лицо; лицо, принимающее решение; «привратники». Организации - потребители: характеристика, виды, особенности.

Особенности мотивации индустриального покупателя. Особенности индустриального маркетинга. Процесс индустриальной закупки.

Индивидуальный потребитель: проблемы мотивации. Теория «стимула - реакции» ( S - R). Концепция активации. Потребность в стимулировании, наслаждении. Кривая Вундта. Детерминанты благополучия потребителей.

Тема 4. Изучение процесса покупательского выбора.

Поведение покупателя как процесс решения проблемы выбора. Поведение покупателя как процесс решения проблемы выбора. Осознанный выбор: пять стадий. Осознание проблемы. Поиск информации. Оценка альтернатив. Решение о покупке. Поведение после совершения покупки.

Риски покупателя: финансовые потери; потери времени; физический риск; психологический риск. Различные подходы к решению проблемы: расширенное решение проблемы; ограниченное решение проблемы; поведение, основанное на рутинной реакции. Степень вовлеченности покупателя.

Рациональный подход к решению проблемы. Теория постоянного дохода Фридмана.

Тема 5. Удовлетворенность потребителя: сущность, концепции, проблемы

Блага как совокупность свойств, атрибутов. Потребитель как созидатель конечного удовлетворения.

Концепция мультиатрибутивного товара: поиск не товара, а услуги для решения проблем; разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность; товар – совокупность свойств или атрибутов; один товар может удовлетворять различные потребности.

Поиск товара, максимизирующего уровень удовлетворения потребителя: сущность и проблемы. Факторы, влияющие на степень удовлетворения: товар, личное время, ситуационные.

Моделирование концепции мультиатрибутивного товара. Ядерные и периферийные услуги. Модель атрибутивного товара фирмы.

Атрибуты: релевантные и детерминирующие. Значимость атрибутов. Воспринимаемое присутствие атрибута.

Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара: «композиционный» и «декомпозиционный» подходы. Понятие осознаваемого множества. Источники информации и информационные издержки. Роль и ценность рекламной информации.

Тема 6. Анализ поведенческой реакции покупателя.

Реакция рынка: сущность, уровни. Уровни  реакции покупателей: познавательная, эмоциональная, поведенческая. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга. Интеллектуальный и эмоциональный методы познания.

Измерение познавательной реакции: измерение известности, сравнение показателей воздействия информационных средств, запоминание и забывание, анализ воспринимаемого сходства.

Отношение и измерение эмоциональной реакции. Измерение отношения на основе композиционного подхода. Матрица «важность/ выраженность».

Карты восприятия, основанные на атрибутах. Стратегии изменения отношения. Измерение поведенческой реакции. Анализ привычных приемов при закупке.

Семья как центр закупки. Анализ доли рынка. Анализ динамики доли рынка. Уровень проникновения. Уровень эксклюзивности. Уровень интенсивности.

Функции поведенческой реакции. Поведение после покупки. Анализ приверженности марке. Методы измерения удовлетворенности / неудовлетворенности. Поведение удовлетворенных и неудовлетворенных покупателей. Анализ удовлетворенности потребителей.

Тема 7. Поведение потребителя: основы эффективной торговли

Профессия продавца: сущность, особенности, проблемы. Источники успеха в профессии продавца. Умение задавать вопросы: основные принципы. Завязки: стандартные, обращенные, внутренние, меченые.

Создание климата продажи. Умение продавать то, что нужно. Воздействие на эмоции покупателя – ключ к успеху. Слова отторжения и слова побуждения.

Мотиваторы: деньги, защищенность, достижение, признание, уаважение, самопризнание.

Демотиваторы: страх потерять защищенность; страх неудачи; сомнение в себе; боязнь перемен.

Основные правила успешной продажи: научитесь любить слово «нет»; эффективная работа на телефоне, на выставках, при встрече с потенциальным покупателем: эффективные приемы завершения сделки; умение справляться со спадами; планирование своего времени; самосовершенствование в своей области торговли.

Планы семинарских и практических занятий

и методические рекомендации по подготовке к ним

Настоящие учебно-методические материалы составлены в соответствии с программой курса «Поведение потребителей» и ори­ентированы на помощь студентам в овладении знаниями, необходимыми в их будущей профессиональной дея­тельности.

Углубить свои знания по умелому управлению маркетинговой деятельностью фирмы можно лишь в том случае, когда наряду с изучением теоретиче­ских положений студенты будут активно участвовать в семинар­ских и других групповых занятиях, выполнять контрольные и практические работы, участвовать в индивидуальных контрольных собеседованиях.

Семи­нары и практические занятия, индивидуальные контрольные собеседования являются формами проме­жуточного контроля знаний студентов, способствующих лучшему усвоению материала.

Индивидуальное контрольное собеседование позволяет не только осуществлять индивидуальный контроль за ходом усвоения учебного материала, но и оказывать адресную помощь студентам при изучении ими курса, способствовать глубокому уяснению наиболее сложных проблем маркетинга, связанных с изучением поведения потребителей, формированию навыков применения теоретических знаний на практике.

В ходе подготовки к групповым занятиям студент должен: ознакомиться с программой курса и вопросами, выносимыми на занятие; подобрать и изучить основную учеб­ную и дополнительную литературу; ознакомиться с но­выми публикациями в периодической печати (статьи в газетах, журналах «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом» и др.) по проблемам исследования поведения потребителей, изменений в его предпочтениях, особенностей его поведения в различных  ситуациях, сделать необходимые пометки и подготовиться к выполнению контрольных заданий на групповых практических заня­тиях.

Выступления студентов на семинарах должны быть конкретными, содержательными, научно обоснованными. Время выступления на семинарах - 7-10 минут, в ходе индивидуального – контрольного собеседования – 10 – 15 минут.

Проведение контрольных опросов или контрольных работ в конце занятия позволяет активизировать работу студентов в ходе семинара, вовлечь в обсуждение рас­сматриваемой темы как можно больше студентов.

Участие студентов в семинарских занятиях и индивидуально – контрольном собеседовании является обязательным, поскольку итоги данной формы контроля представляют собой составную часть оценки, выставляемой студентам в ходе итоговой аттестации.

Семинарские занятия

Семинар № 1. Тема 2а. Анализ потребностей посредством сегментации

Вопросы для обсуждения:

1.                          Макро- и микросегментация: сущность, виды, критерии.

2.                          Базовый рынок: сущность, функции, методы измерения.

3.                          Целевой рынок, сегмент, ниша: основные характеристики.

4.                          Сетка сегментация: основы построения.

5.                          Стратегии охвата базового рынка.

6.                          Целевой сегмент: сущность, критерии, характеристики.

7.                          Микросегментация: сущность, этапы, виды.

8.                          Сегментация рынка промышленных товаров.

9.                          Сегментация рынка потребительских товаров.

10.                      Методы исследования: VALS 1, VALS 2, Интернет (VALS).

Семинар №2. Тема 6а. Измерение поведенческой реакции потребителя

Вопросы для обсуждения:

1.                          Поведение реакции покупателя: сущность и проблемы.

2.                          Уровни реакции покупателей.

3.                          Матрица вовлеченности Фута, Коуна, Белдинга.

4.                          Измерение познавательной реакции: сущность, уровни.

5.                          Матрица «важность/выраженность».

6.                          Измерение поведенческой реакции.

7.                          Анализ доли рынка и ее динамики.

8.                          Методы изучения поведения до и после покупки.

9.                          Особенности поведения удовлетворенных и неудовлетворенных покупателей.

Семинар №3. Тема 7а. Эффективность продаж и права потребителей

Вопросы для обсуждения:

1.                              Источники успеха продавца.

2.                              Завязки; стандартные, обращенные, внутренние и меченые.

3.                              Умение задавать вопросы покупателю: выясняющие и ведущие вопросы.

4.                              Основные правила задавания вопросов.

5.                              Создание климата продажи: сущность и проблемы.

6.                              Мотиваторы и демотиваторы в деятельности продавца.

7.                              Поиск клиентов: по рекомендациям и без нее.

8.                              Эффективность продаж по телефону, Интернету.

9.                              Демонстрации и презентации: эффективность проведения.

10.                           Первая встреча с клиентом: правила поведения.

11.                           Завершение сделки: сущность и эффективные приемы.

12.                           Закон РФ «О защите прав потребителей» и права потребителей в России.

13.                           Защита прав потребителей в развитых странах мира.

Методические рекомендации

Преподавателю необходимо: определить степень логического и аналитического мышления у студента; оценить степень оригинальности и не традиционности мышления студента; формировать у студентов навыки самостоятельного творческого мышления, аргументированного отстаивания своей точки зрения по решению проблем семинара и современным проблемам повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий в России; оказать помощь студентам в изучении данного курса, скорректировать самостоятельную работу студента, с целью повышения ее целенаправленности и эффективности; повысить знания студента по курсу «Поведение потребителей».

Выявив основные причины, лежащие в основе недостаточно полных и аргументированных ответов, преподаватель оказывает студенту помощь в поиске правильных ответов, направляя его деятельность на нахождение рациональных и эффективных путей повышения своих как теоретических, так и прикладных знаний по вопросам поведения потребителей.

Цели индивидуального контрольного собеседования:

• выяснить степень усвоения полученных знаний студентом;
• уточнить прочность приобретенных знаний и умение применять их при анализе конкретных ситуаций;
• определить умения студента по творческому применению полученных знаний на практике;
• оценить степень и быстроту реакции студента на проблемы, требующие комплексного решения, скорость принятия оптимального решения.

Собеседование рекомендуется проводить по вопросам, требующим от студента аккумуляции его знаний по всем предметам специализации. В ходе собеседования проверять системность мышления студента, его умение творчески подходить к решению современных маркетинговых проблем в сфере изучения поведения потребителей, логику, последовательность и аргументацию своей позиции (подхода).

Внесение дополнительных изменений в ход развития проблемной ситуации, активный совместный поиск нестандартных, оригинальных решений, позволяющих принять оптимальное решение, позволяет преподавателю судить об уровне знаний, быстроте реакции студента на вводимые преподавателем изменения в ситуацию или проблему, находчивости студента.

В ходе собеседования преподаватель может предложить студенту самому развить конкретную ситуацию, попросив его предложить свой вариант ее изменения, и, соответственно, свой обоснованный и взвешенный подход к ее решению.

Более высокой оценке будет способствовать применение студентом знаний по другим сопредельным дисциплинам специализации, его умение обосновать правильность принятого им продолжения развития ситуации, и, что более важно - достаточная аргументация правильности проведенного студентом анализа поведения потребителя и принятого студентом решения, повышающего степень его удовлетворенности. 

Примерный перечень вопросов,

выносимых на индивидуальное контрольное собеседование.

1.                              Макро- и микросегментация: сущность, виды, критерии.

2.                              Базовый рынок: сущность, функции, методы измерения.

3.                              Целевой рынок, сегмент, ниша: основные характеристики.

4.                              Сетка сегментация: основы построения.

5.                              Стратегии охвата базового рынка.

6.                              Целевой сегмент: сущность, критерии, характеристики.

7.                              Микросегментация: сущность, этапы, виды.

8.                              Сегментация рынка промышленных товаров.

9.                              Сегментация рынка потребительских товаров.

10.                           Методы исследования: VALS 1, VALS 2, Интернет (VALS).

11.                           Поведение реакции покупателя: сущность и проблемы.

12.                           Уровни реакции покупателей.

13.                           Матрица вовлеченности Фута, Коуна, Белдинга.

14.                           Измерение познавательной реакции: сущность, уровни.

15.                           Матрица «важность/выраженность».

16.                           Измерение поведенческой реакции.

17.                           Анализ доли рынка и ее динамики.

18.                           Методы изучения поведения до и после покупки.

19.                           Особенности поведения удовлетворенных и неудовлетворенных покупателей.

20.                           Источники успеха продавца.

21.                           Завязки; стандартные, обращенные, внутренние и меченые.

22.                           Умение задавать вопросы покупателю: выясняющие и ведущие вопросы.

23.                           Основные правила задавания вопросов.

24.                           Создание климата продажи: сущность и проблемы.

25.                           Мотиваторы и демотиваторы в деятельности продавца.

26.                           Поиск клиентов: по рекомендациям и без нее.

27.                           Эффективность продаж по телефону, Интернету.

28.                           Демонстрации и презентации: эффективность проведения.

29.                           Первая встреча с клиентом: правила поведения.

30.                           Завершение сделки: сущность и эффективные приемы.

31.                           Потребитель ХХ1 века: основные характеристики.

32.                           Современные маркетинговые технологии.

33.                           Электронный магазин: сущность, проблемы, перспективы развития в России.

34.                           Маркетинг: сегментация рынка и позиционирование товара.

35.                           Макро- микросегментация: сущность, критерии, функции, виды, этапы, технологии.

36.                           Сетка сегментации: сущность, основы и правила построения, тестирование.

37.                           Стратегии охвата рынка: фокуса, функционального специалиста, специализации по клиенту, селективной специализации, полного охвата.

38.                           Этапы микросегментации: анализ сегментации, выбор целевых сегментов, выбор позиционирования, целевая маркетинговая программа.

39.                           Анализ и оценка привлекательности сегментов рынка. Выбор целевых сегментов.

40.                           Позиционирование товара: сущность, стратегии, основания, процедура. 

41.                           Особенности сегментации российского рынка.

42.                           Конкурентная и неконкурентная среда.

43.                           Анализ рыночных возможностей фирмы на целевом рынке.

44.                           Маркетинговые стратегии: сущность, классификация, построение, компоненты.

45.                           Конкурентоспособность товара: сущность и проблемы.

46.                           Ценовые стратегии фирмы: сущность, цели, виды.

47.                           Торговля в России: сущность, условия, проблемы.

48.                           Поведение покупателя: изменение предпочтений и поведения.

49.                           Концепция магазина: сущность, свойства, критерии.